Zum Hauptinhalt springen

Coca-Cola fordert Nestlé und Starbucks im Kaffeegeschäft heraus

Single-Origin, Frappuccino, Cold Brew: Nun will auch Coca-Cola vom Coffee-to-go-Boom profitieren. Wie stehen die Chancen?

Gehört neu zu Coca-Cola: Eine Filiale der britischen Kaffeehauskette Costa Coffee. Foto: Keystone
Gehört neu zu Coca-Cola: Eine Filiale der britischen Kaffeehauskette Costa Coffee. Foto: Keystone

Coca-Cola will im wachsenden Kaffeemarkt mitmischen und wird zum direkten Konkurrenten von Nestlé und Starbucks. Kürzlich wurde bekannt, dass der Getränkehersteller für 3,9 Milliarden Pfund Costa Coffee übernimmt. Dazu gehören die fast 4000 Filialen der britischen Kaffeehauskette sowie die Markenrechte. Heisse Getränke ist eines der wenigen Segmente, in denen der US-Konzern nicht vertreten war.

«Die Übernahme ist eine Reaktion auf die Vorgänge am Getränkemarkt im Allgemeinen und beim Kaffee im Speziellen», glaubt Michael Schaefer vom Marktbeobachter Euromonitor. Das Geschäft hat sich in den vergangenen Jahren verändert: Die Grenze zwischen Kaffee für den Heimverbrauch und neuen Verkaufsformen wie Coffee Shops verschwimme zunehmend. Die Kunden lassen sich nicht mehr einer bestimmten Gruppe zuteilen.

Neben Coca-Cola versuchen deshalb auch die grossen Kaffeehersteller wie Nestlé, das deutsche Konglomerat JAB oder Lavazza, möglichst viele Kundenbedürfnisse abzudecken. Lange Zeit hatte der Schweizer Konzern mit Nespresso und Nescafé den Markt dominiert. Doch will er die weltweite Nummer eins bleiben, muss er sich dem Trend anpassen.

Breit abgestützte Kaffeehersteller

Grafik vergrössern
Grafik vergrössern

Im August hat Nestlé die Übernahme der Vermarktungsrechte an der Handelssparte Starbucks abgeschlossen. Damit produziert der weltweit führende Hersteller nun auch gerösteten und gemahlenen Kaffee unter der Marke der US-Kaffeehauskette ausserhalb der USA.

JAB baut derweil seit 2012 ein Kaffeeimperium auf und kommt Nestlé immer näher. Die Übernahme von Pret a Manger vor vier Monaten war die letzte in einer Reihe von Grossakquisitionen. Die britische Take-away-Kette ist für ihre frischen Sandwichs bekannt, an den 580 Standorten weltweit werden aber auch Unmengen an Kaffee verkauft.

Das Imperium von JAB

Grafik vergrössern
Grafik vergrössern

Das deutsche Familienunternehmen JAB ist ausserdem Mehrheitseigner des zweitgrössten Kaffeeherstellers Jacobs Douwe Egberts (JDE), der 2015 aus der Fusion mit der Kaffeesparte von Mondelez hervorgegangen ist. Im gleichen Jahr hat es Keurig Green Mountain für knapp 14 Milliarden Dollar übernommen.

Gleichzeitig stellt Euromonitor in weit entwickelten Märkten wie Westeuropa eine Sättigung bei traditionellem Kaffee als Bohnen und Pulver fest. Nach jahrelangem Boom verlangsamt sich das Volumenwachstum am Markt. Der Fokus der Hersteller liegt daher zunehmend auf Qualitätsprodukten: Die Konsumenten trinken hochwertigen Kaffee und sind bereit, entsprechend mehr dafür zu bezahlen, wie aus einer Studie von Euromonitor hervorgeht. Dabei spielen Faktoren wie die Herkunft und Röstung der Bohnen, aber auch der nachhaltige und sozial verträgliche Anbau eine Rolle.

Das globale Kaffeegeschäft

Grafik vergrössern
Grafik vergrössern

Beim Konsum zu Hause sind die Kapseln und Pods von Nestlé beliebt. Die Premium-Marke Nespresso ist deutlich gewinnbringender als das übrige Geschäft des Konzerns, das im ersten Halbjahr 2018 eine Marge von 16,1 Prozent aufwies. Der globale Marktanteil ist aber gemäss Euromonitor seit 2011 von mehr als 12 auf 10 Prozent gesunken. JAB ist den Schweizern mit Senseo-Kaffee von JDE und den Kapseln von Keurig dicht auf den Fersen.

Die Zukunft und Innovation finde laut Schaefer daher im Coffee Shop statt. Dank der Nähe zum Kunden erfahren Unternehmen mehr über die Bedürfnisse. Zudem können sie ihre Expertise weiter ausbauen, wie JAB mit Stumptown Coffee Roasters oder Nestlé mit der Akquisition von Blue Bottle Coffee. Das junge US-Unternehmen ist auf exotische Premium-Kaffees spezialisiert. Und der globale Kaffeehausmarkt dürfte aufgrund des sich verändernden Konsumverhaltens und der Urbanisierung weiter wachsen.

Auch im Ready-to-Drink-Segment sind hochwertige Produkte gefragt. Die Konsumenten greifen beim Caffè Latte zu.

Immer beliebter werden Ready-to-Drink-Produkte wie die kalten Fertigkaffees von Starbucks oder Costa Coffee. Dieses Segment ist gemäss dem Researchunternehmen Grand View Research einer der am schnellsten wachsenden Märkte in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie. Derweil nehme die Popularität von Soft Drinks ständig ab – das spürt Coca-Cola.

Auch im Ready-to-Drink-Segment sind hochwertige Produkte gefragt, wie das Beispiel von Emmi zeigt. Obwohl es längst günstigere Nachahmerprodukte gibt, greifen die Konsumenten beim Caffè Latte zu. Im ersten Halbjahr 2018 dürfte der Absatz erneut im zweistelligen Prozentbereich gewachsen sein, schreibt Andreas von Arx, Analyst von Baader-Helvea. «Das zeigt, dass die Premium-Strategie funktioniert.»

China als Wachstumschance

Angesichts des Wandels im Kaffeemarkt sind die jüngsten Übernahmen von Nestlé ein Schritt in die richtige Richtung. Durch die Starbucks-Transaktion etwa sieht ZKB-Aktienanalyst Patrik Schwendimann vor allem Wachstumschancen in Ländern, wo die US-Kaffeehauskette bisher noch wenig exponiert ist, wie China. Dadurch kann der Nahrungsmittelhersteller Verfolger JAB auf Distanz halten.

Das dürfte CEO Mark Schneider ein wichtiges Anliegen sein, gehört Kaffee doch zu seinen formulierten Wachstumssegmenten. Für die Analysten von Vontobel muss die Stärkung des Kaffeegeschäfts aber auch mit einer weiteren Fokussierung einhergehen. Das erfordere den Verkauf weniger profitabler Segmente.

Wachstum durch Internationalisierung – insbesondere in China – erhoffen sich auch Coca-Cola mit Costa Coffee und Starbucks. Den Amerikanern ist jüngst ein symbolischer Schritt gelungen: In Italien, dem Heimatland des Espresso, wurde die erste Filiale eröffnet. Dabei setzt Starbucks auf eine kaufkräftige Klientel. Im Kaffeehaus bei der Mailänder Kathedrale glänzt ein High-End-Kaffeeröster.

Dass das breit abgestützte Kaffeegeschäft kein Selbstläufer ist, musste JAB in Skandinavien erkennen. Die im Juli 2015 übernommene dänische Kaffeehauskette Baresso Coffee war nicht rentabel. Die Filialen wurden durch jene von Espresso House ersetzt. Mit der Übernahme des US-Getränkeherstellers Dr. Pepper Snapple ist das Unternehmen zudem den umgekehrten Weg von Coca-Cola gegangen und sucht den Erfolg auch mit Soft Drinks.

Dieser Artikel wurde automatisch aus unserem alten Redaktionssystem auf unsere neue Website importiert. Falls Sie auf Darstellungsfehler stossen, bitten wir um Verständnis und einen Hinweis: community-feedback@tamedia.ch