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Geschäft mit Make-up schrumpftUnter der Maske braucht Frau keinen Lippenstift

Die Kosmetikindustrie muss sich Milliarden abschminken. Weil Corona-Schutzmasken zum Daueraccessoire werden, sind Stift und Grundierungen out. Die Industrie sucht jetzt nach ganz neuen Pflegeprodukten.

Alles, was die Augenpartie betont, verkauft sich gut: Künstliche Wimpern, Lidschatten, Mascara.
Alles, was die Augenpartie betont, verkauft sich gut: Künstliche Wimpern, Lidschatten, Mascara.
Foto: Getty Images

Zu den ökonomischen Gewissheiten, die von der Corona-Pandemie ausser Kraft gesetzt werden, gehört der Lipstick-Index. Der Kosmetikmagnat Leonard Lauder, Erbe des US-Konzerns Estée Lauder, stellte ihn einst auf. Das Gesetz lautet: Je schlechter die Konjunktur läuft, desto besser verkauft sich Lippenstift. Sein Theorem stützte Lauder auf Absatzzahlen, die bis in die Weltwirtschaftskrise von 1929 zurückreichten. In schlechten Zeiten, so Lauders Erklärung, kauften seine Kundinnen weniger teure Dinge, leisteten sich zum Ausgleich aber mehr Lippenstifte. Die seien günstiger und machten dennoch gute Laune.

Zurzeit erlebt die Wirtschaft einen dramatischen Einbruch – und Lippenstift verkauft sich so schlecht wie noch nie. Lauders Weisheit gilt nicht mehr. Eine Variable konnte er allerdings beim besten Willen nicht mit einkalkulieren, als er sie vor 20 Jahren aufstellte: die Corona-Schutzmaske. Die Mundbedeckung macht Lippenstift sinnlos. Er ist ja nicht mehr zu sehen. Er führt unter der Maske höchstens zu lästigen Verschmierungen.

Wimperntusche findet reissenden Absatz

Der Absatz von Lippenstift brach am Weltmarkt in diesem Jahr bisher um 49 Prozent ein, der von Lipgloss um 32 Prozent, wie der spezialisierte Marktforscher, die NPD Group, meldet. Auch Grundierungen verkaufen sich schlecht. Dafür findet Wimperntusche reissenden Absatz. Um 150 Prozent ist er in manchen Ländern gestiegen. In der Corona-Zeit gelten neue Regeln: Der Augenaufschlag zählt mehr als die Lippen. «Wir könnten jetzt vom Mascara-Index sprechen», scherzte Lauder neulich.

Die Maske, die für längere Zeit zum Alltagsaccessoire werden dürfte, verändert das Geschäft mit dem schönen Schein grundlegend. Während plastische Chirurgen starke Nachfrage verzeichnen, weil sich dank der Masken postoperative Blutergüsse unverdächtig verbergen lassen, bricht der Markt für Schminke ein: Das Geschäft mit Make-up aller Art, mit dem bisher 500 Milliarden Euro jährlich umgesetzt wurde, wird 2020 einer Schätzung der Unternehmensberatung McKinsey zufolge um fast ein Drittel schrumpfen.

Estée Lauder verbuchte einen Gewinneinbruch um 60 Prozent und streicht bis zu 2000 Jobs. Beim Pariser Marktführer L’Oréal schmilzt der Gewinn um 18 Prozent, der deutsche Wettbewerber Beiersdorf meldet ein Minus von 24 Prozent. In den nächsten Monaten dürfte sich das Geschäft zwar ein wenig erholen, weil weltweit die Ausgangssperren aufgehoben wurden, die im Frühjahr Kauf und Nutzung von Make-up einschränkten.

«Die Maske führt dazu, dass die Augen mehr Aufmerksamkeit bekommen.»

Christophe Masson, Cosmetic Valley

Die Maske wird bleiben. «Das bringt Umwälzungen für unsere Branche», sagt Christophe Masson, Chef von Cosmetic Valley, dem Verband der französischen Kosmetikindustrie, der exportstärksten der Welt. «Die Maske führt dazu, dass die Augen mehr Aufmerksamkeit bekommen», sagt Masson. Alles, was die Augenpartie betont, verkauft sich gut: künstliche Wimpern, Lidschatten, Mascara. Das Wort bedeutet im Spanischen übrigens Maske. Auch die Maniküre profitiert: Nagelpflege sowie künstliche Nägel sind ähnlich gefragt wie Wimperntusche.

«Die Maske wirkt als Verstärker von Trends, die sich vor der Pandemie schon angekündigt hatten», sagt Masson. In den klassischen Absatzmärkten schminken sich viele Frauen weniger als früher. Aktuelle Umfragen aus den USA und Frankreich zeigen, wie die Corona-Krise hier durchschlägt. In Frankreich etwa schminken sich heute nur 21 Prozent der Frauen im Alter von weniger als 65 Jahren jeden Tag. Als das Institut Ifop diesen Wert vor drei Jahren zuletzt erhob, lag er noch bei 42 Prozent.

Kim Kardashian fast ungeschminkt

Es sind vor allem junge urbane Frauen, die auf Make-up verzichten. Selbst die US-amerikanische Influencerinnen-Ikone Kim Kardashian zeigt sich ihren Anhängern in den sozialen Netzwerken manchmal kaum geschminkt – obwohl eine Make-up-Marke ihren Namen trägt.

Zählen Äusserlichkeiten in der Corona-Ära also nicht mehr? Der Andrang bei den Schönheitschirurgen lässt diesen Schluss nicht zu. Auch Brancheninsider Masson bestreitet solch einen Effekt. «Seit der Antike verwendet der Mensch Kosmetik, um besser auszusehen und um sich wohlzufühlen», sagt er. «Das wird durch Corona nicht verschwinden.»

«Kundinnen und Kunden verlangen nachhaltige Produkte, der Trend geht zu Natürlichkeit und Pflege.»

Christophe Masson, Cosmetic Valley

Masson erkennt eher die Stärkung eines zweiten Trends – und der lässt die Kosmetikhersteller hoffen: den Trend zu «clean beauty» und «green beauty». «Die Kundinnen und Kunden verlangen nachhaltige Produkte, der Trend geht zu Natürlichkeit und Pflege», sagt Masson. Corona beschleunige damit nur einen Wandel des Schönheitsbegriffs, der zurzeit in Gang sei.

Masson wäre kein guter Kosmetikverkäufer, sähe er in der Maske als Dauerbegleiterin nicht auch eine Chance für seine Industrie. So lässt die unangenehme Gesichtssauna, die so leicht unter der Maske entsteht, aus Sicht der Branche neue, ungeahnte Bedürfnisse entstehen. «Die Haut leidet», sagt Masson. «Schon bald kommen neue Pflegeprodukte auf den Markt, die speziell auf die Maske abgestimmt sind.»

6 Kommentare
    Gloor

    Lauders Lippenstift-Index ist im Kern chauvinistisch und hatte vielleicht in den Nachkrigsjahren einen Krümel Wahreheit, als Frauen noch keiner gut bezahlten, verantwortungsvollen Arbeit nachgehen konnten und sich mit Schminke einen Versorger angeln mussten. Mit Homeoffice und Chancengleichheit dürfte das Makeup-Geschäft weiter leiden. Ich würde keine Lauder Aktien kaufen.