Kantonsratswahlen

Digitaler Wahlkampf: Die Social Media Strategien der Kandidaten

Eignet sich Social Media für den Wahlkampf in der Region? Die ZSZ hat sechs zufällig ausgewählte Kandidaten und ihre Social Media Strategie unter die Lupe genommen.

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Facebook, Twitter, Instagram - Politiker buhlen verstärkt im Internet um Wähler. Tobias R. Keller, Spezialist für Politische Kommunikation und Social Media, erklärt, weshalb soziale Medien den Wahlkampf auf der Strasse nicht ersetzen können.

Welche Chancen bieten die sozialen Medien in politischer Hinsicht?
Tobias R. Keller: Soziale Medien verbinden Politikerinnen und Politiker mit potenziellen Wählerinnen und Wählern. Sie werden von ihnen genutzt, um Aufmerksamkeit für sich und ihre Themen zu generieren und den Puls der möglichen Wählerschaft zu fühlen. Politikerinnen und Politiker können die Zivilgesellschaft direkt mit ihren Kernbotschaften ansprechen – ohne dass eine Redaktion ihre Botschaften redigiert oder in einen Kontext setzt. Zudem können sie Fragen und Unklarheiten der Bevölkerung direkt klären, was Volksnähe vermittelt und ein positives Licht auf sie wirft.

Welches Medium ist das Richtige für den politischen Wahlkampf in der Schweiz?
Das hängt von den Zielen der Politikerinnen und Politikern ab. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass sich der grösste Anteil der Schweizer Bevölkerung auf Facebook finden lässt. Dort lassen sich also potenziell die meisten Wählerinnen und Wähler mobilisieren. Auf Twitter hingegen finden sich viele Journalistinnen und Journalisten, die beispielsweise über einen Tweet einer Politikerin in den traditionellen Medien berichten und damit Aufmerksamkeit für sie generieren. Instagram wiederum ist ein Kanal, auf dem vor allem persönliche Beiträge aus dem Alltag verbreitet werden.

Wie lässt sich der Erfolg in den Sozialen Netzwerken messen?
Der tatsächliche Erfolg auf die Anzahl Wählerstimmen lässt sich kaum messen. Fakt ist: Um Aufmerksamkeit in sozialen Medien zu generieren braucht eine Politikerin oder ein Politiker möglichst viele aktive Follower, die deren Inhalte liken, kommentieren und weiterverbreiten. Sozialen Medien werden aber auch genutzt, um ihre Wählerschaft und Sympathisanten bei der Stange zu halten. Ihr Profil dient dann vor allem dazu, zu zeigen für welche Themen sie sich stark machen und welche Vorstösse sie lancieren. In diesem Fall müssen viele Follower nicht das primäre Ziel sein.

Wie schätzen Sie den Stellenwert und Nutzen von Social Media im Fall der aktuellen Kantonsratswahlen ein?
Ich vermute, soziale Medien sind für viele Kandidierende ein Baustein in der Kommunikationsstrategie. Der Stellenwert hängt aber von den Zielen der einzelnen Politikerin oder des Politikers ab. Weder braucht es zwingend eine Social Media-Strategie, um einen Sitz zu gewinnen, noch kann mit einer idealen Social Media-Strategie mit Sicherheit ein Sitz gewonnen werden.

Aber eine schlechte Social Media-Strategie kann einer politischen Karriere schaden?
Politikschaffende werden auf sozialen Medien mit Argusaugen beobachtet. Fehltritte werden publik und können heftig kritisiert werden. Einerseits können die traditionellen Medien den Fehler aufgreifen und publik machen, anderseits können politische Kontrahenten daraus Profit schlagen. Im schlimmsten Fall kann dies das Ende einer politischen Laufbahn bedeuten.

Inwieweit entscheiden die Art und Qualität der Beiträge über Erfolg und Misserfolg?
Leute, die sich regelmässig in den sozialen Netzwerken aufhalten, haben gewisse Erwartungen an die Inhalte. Beispielsweise wollen sie sich in den sozialen Medien unterhalten lassen. Dann können bierernste Wahlposts und mantrahaft wiederholte Slogans den Usern auf die Nerven gehen. Zudem ist auch die Qualität der Beiträge ein entscheidender Punkt. Wenn Fotos und Videos derart unprofessionell produziert werden, dass plötzlich die Medienkompetenz des Politikers im Vordergrund steht und nicht die politische Botschaft, dann kann das ein schlechtes Bild auf den Kandidaten werfen.

Manche Politikschaffende sind ausschliesslich während der Zeit des Wahlkampfs in den Sozialen Medien aktiv. Manche haben gar erst auf ihre Kantonsratskandidatur hin einen Account erstellt. Lassen sich die Stimmbürger von so etwas täuschen?
Ich vermute, den Followern fällt dieses strategische Verhalten auf. Jedoch mussdies nicht zwingend negative Auswirkungen auf die Wahlchancen einer Politikerin oder eines Politikers haben. Wenn er oder sie in dieser kurzen Wahlkampfzeit genügend Aufmerksamkeit in den sozialen Medien für sich gewinnen kann, lassen sich bestimmt zusätzliche Wählerstimmen gewinnen. Vor allem, wenn er oder sie bereits eine bekannte Schweizer Persönlichkeit ist, braucht es nicht zwingend viel Zeit, um eine digitale Anhängerschaft zu gewinnen. Jemand weniger Bekannteres wird es aber vergleichsweise schwierigerhaben.

Nimmt der Wahlkampf in den Sozialen Netzwerken auch immer mehr zu, weil er verhältnismässig günstig ist?
Für Politneulinge ist es sicherlich ein kostengünstiges Mittel, um sich Aufmerksamkeit zu verschaffen. Jedoch darf der Aufwand nicht unterschätzt werden. Denn obwohl für einen überzeugenden «Social Media» Auftritt nicht zwingend Geld investiert werden muss, braucht es doch einiges an Zeit.

Kann Social Media den Wahlkampf auf der Strasse irgendwann ersetzen?
Dies ist sehr unwahrscheinlich. Soziale Medien können vor allem andere Kommunikationsstrategien sehr gut ergänzen. Die Bevölkerung in der Schweiz informiert sich aber breiter als nur über die Sozialen Netzwerke. Um die grosse Masse zu erreichen, sind die klassischen Medien immer noch zentral. (Zürichsee-Zeitung)

Erstellt: 13.03.2019, 15:42 Uhr

Tobias R. Keller arbeitet und forscht an der Uni Zürich.

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