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Tom Sadowski«Apple verlangte, dass ich mein Buch vernichte»

Tom Sadowski war ein hochrangiger Manager bei Apple. Über seine Zeit beim Weltkonzern hat der Deutsche ein Buch geschrieben – dessen Veröffentlichung der iPhone-Hersteller verhindern wollte.

Tom Sadowski wollte kein Enthüllungsbuch schreiben, sondern eine persönliche Einschätzung über das App-Geschäft.
Tom Sadowski wollte kein Enthüllungsbuch schreiben, sondern eine persönliche Einschätzung über das App-Geschäft.
Foto: Privat

Kurz nach Ihrem Austritt bei Apple haben Sie ein Buch veröffentlicht, das Apple nicht passt. Was wirft Ihnen der iPhone-Hersteller vor?

Das weiss ich leider bis heute nicht. Apple wusste seit Dezember 2019, dass das Buch erscheinen wird, und Anfang Februar, kurz vor der Veröffentlichung, haben der Verlag und ich eine Abmahnung von einer der renommiertesten internationalen Grosskanzleien bekommen mit der Bitte, dieses Buch zu vernichten und nie wieder über die Inhalte zu sprechen. Das Problem war nur, dass in der Abmahnung nicht stand, was konkret beanstandet wurde.

Apple hat es nicht gern, wenn man Interna ausplaudert.

Dessen war ich mir natürlich bewusst. Dementsprechend sind wir sehr sorgfältig im Vorfeld vorgegangen, haben alles geprüft. Ich glaube heute, dass es am Ende des Tages eine Art Prinzipienreiterei ist: Apple möchte einfach nicht, dass ehemalige Mitarbeiter ein Buch schreiben, egal, was drinsteht.

Der Titel «App Store Confidential» schürt die Erwartung, dass einer auspackt, aber das Buch ist dann doch recht zahm. Sie geben nichts Inoffizielles preis.

Beim Titel gebe ich Ihnen völlig recht: Er suggeriert etwas anderes. Aber wir haben einen Titel gesucht, der funktioniert. Das Buch ist aber bewusst keine Abrechnung und kein Geheimnisverrat.

Sondern?

Es ist eine eine Art biografischer Werdegang – gedacht nicht nur für Entwickler, sondern für alle, die sich für das App-Geschäft interessieren.

Das Buch ist immer noch im Handel. Warum?

Ja, der Verlag und ich haben entschieden, dass wir es nicht vom Markt nehmen, weil wir der Meinung sind, dass auch Apple ein Buch nicht einfach verbieten kann. Wir haben nicht reagiert, es ist nichts passiert. Ich glaube, es war eine einzige Drohgebärde, ohne dass etwas unternommen wird.

War die Abmahnung nicht einfach nur ein guter Werbetrick?

Nein, wirklich nicht. Aber wenn «Financial Times», CNBC und andere für Interviews anklopfen, muss ich natürlich davon reden. Das Ganze hat dann so eine Eigendynamik angenommen, die natürlich extrem geholfen hat, Aufmerksamkeit zu bekommen. Aber das war nicht geplant.

Apple-Mitgründer Steve Jobs prägt das Marketing bis heute. Ist er sonst noch spürbar in der Firma?

Ich denke schon. Jobs hat gewisse Werte wirklich gelebt und in der Kultur des Unternehmens verankert. Zum Beispiel die Fokussierung darauf, die Dinge einfach zu halten. Als Jobs wieder zu Apple kam, hat er ja das Produktportfolio stark simplifiziert. Diese Vereinfachung sehen Sie in vielen Bereichen, etwa in der internen Kommunikation: Es wird immer versucht, aufs Wesentliche zu fokussieren und alles andere auszuklammern.

Manche denken, dass mit Jobs die Innovation verlorenging.

Innovation stellt sich heute einfach anders dar, weil sich das Unternehmen gewandelt hat: von einem reinen Produktunternehmen zu einem, das nebst Geräten wie Macs und iPhones zunehmend auch Software oder sogenannte Services wie iCloud, Videostreaming, ein Game-Portal oder eben eine App-Plattform anbietet. Aber eine Innovation bei den Services ist nicht so haptisch und hat nicht so eine grosse Strahlkraft, wie wenn sie ein Gerät vorstellen. Trotzdem passieren viele kleine Dinge, durch die Geschäftsfelder wie das App-Geschäft weiterentwickelt werden.

Ex-Apple-Manager Tom Sadowski im Homeoffice in der Nähe von München.
Ex-Apple-Manager Tom Sadowski im Homeoffice in der Nähe von München.
Foto: Thomas Dashuber

Sie beschreiben im Buch den Wandel des App Store. Wie hat er sich denn verändert?

Vor fünf Jahren noch galt der App Store intern vor allem als Distributionsplattform für die Hardware. Das heisst, der App Store hatte einen hohen strategischen Wert, denn ohne Apps ist das iPhone nicht viel wert. Mittlerweile ist das App-Business nach Umsatz aber der zweitgrösste Geschäftsbereich bei Apple und hat eben auch eine hohe Umsatzbedeutung. Für alle App-Store-Mitarbeiter weltweit bedeutet das, dass der Fokus auf Apps liegt, die Geld machen, und nicht auf solchen, die die Hardware scheinen lassen. Das hat sich schon sehr stark gewandelt.

Damit haben ja auch die Geschäftsmodelle geändert.

Am Anfang im Jahr 2008 ging es beim sogenannten Premium-Geschäft vor allem darum, Nutzer zu generieren: Jeder Download war ein Verkauf. Heute ist das Abonnement das mit Abstand grösste und am schnellsten wachsende Geschäftsmodell. Dabei lädt der Nutzer die App kostenlos herunter und kann dann über den Abschluss eines Abos auf zusätzliche Funktionen oder Inhalte zugreifen. Einst eingeführt für die Medien, wurde es 2016 für alle Kategorien freigegeben.

Fliesst beim Abo-Modell auch ein Drittel des Umsatzes in die Kasse von Apple?

Nach einem Jahr verändern sich die Anteile von 70:30 auf 85:15. Das heisst, für einen Abonnenten bekommt der Entwickler nach einem Jahr dann entsprechend mehr.

«Qualitätsjournalismus lässt sich auch heute noch verkaufen.»

Dieser Trend zum Abo stellt also auch die Entwickler vor andere Herausforderungen.

Ja, es geht nicht mehr darum, nur Downloads zu generieren, sondern das Ziel ist, den kostenlosen Nutzern einen Service anzubieten, der so gut ist, dass sie ein Abo abschliessen. Das heisst für Entwickler: Wie schaffe ich es, den Anteil derer, die bereit sind, für meinen Service Geld auszugeben, zu vergrössern? Das ist heute die Kernfrage für alle, die über den App Store Geld verdienen.

Wie viel ist da noch eine gute Idee wert?

Eine Idee ist, wenn es hoch kommt, 5 Prozent vom potenziellen Erfolg, und 95 Prozent liegt in der Umsetzung. Und wenn Sie nicht mindestens ein gut aufgestelltes Team haben, dann ist die Idee heutzutage wenig wert.

Was heisst das für Medienunternehmen? Wie können sie in der App-Ökonomie überleben?

Qualitätsjournalismus lässt sich auch heute noch verkaufen. Wichtig ist, dass man auch hier die Nutzer findet, die bereit sind, für gute Inhalte Geld auszugeben. Dabei ist die Herausforderung für Medienhäuser, auch von genrefremden Apps zu lernen – besonders was die ersten Schritte in einer App anbelangt, das sogenannte Onboarding, und wie man Nutzer zu zahlenden Kunden macht. Da gibt es sehr viele gute Beispiele.

Welches Medium macht das Ihrer Meinung nach besonders gut?

Ich möchte keine Namen nennen, aber im US-Markt gibt es ein paar grosse Titel, die das ziemlich gut beherrschen.

Welche erwähnten genrefremden Apps könnten Vorbild sein?

Ich bin kein Freund von Beispielen, aber ich nenne zwei Genres. Das eine ist Entertainment. Im US-Markt gibt es viele Player – etwa im Streaming, wo Nutzer mit wenigen Klicks ein Abonnement abschliessen können. Das andere Genre, von dem man auch viel lernen kann, zumal es auch umsatzstark ist, ist das Thema Dating.

Wie stellten Sie als «Head of App Store» sicher, dass Sie aus den 2 Millionen Apps im Store wirklich die besten herausfischten?

Die Erfahrung zeigt, dass sich Qualität am Ende durchsetzt. Alle wirklich guten Apps fallen den Verantwortlichen früher oder später auf. Sei es mittels des Entwicklernetzwerks, das ich mir aufgebaut hatte, oder internen Werkzeugen, die uns auf beliebte Apps aufmerksam machten. Und schliesslich legten wir unser Augenmerk bewusst auf junge Entwickler mit Potenzial.

«Die Bring!-App-Entwickler aus Zürich machen seit Jahren konsequent einen guten Job.»

Im Buch beschreiben Sie Besuche mit Apple-Chef Tim Cook bei Berliner Start-ups. Waren Sie mit Cook auch in der Schweiz?

Nein, leider nicht.

Gibt es keine guten Jung-Entwickler bei uns?

Doch, es gibt gute Apps aus der Schweiz. Aber die Reiseroute wird zentral in der Apple-Zentrale im kalifornischen Cupertino entschieden, und da stand einfach immer Berlin auf der Agenda. Wahrscheinlich, weil es dort eine grössere Dichte an Apps gibt.

Sind Ihnen Apps aus der Schweiz positiv aufgefallen?

(Überlegt) Spontan fällt mir die Bring!-App ein, ich glaube aus Zürich. Die machen seit Jahren konsequent einen guten Job, indem Sie die neusten Technologien unterstützen und die App immer weiterentwickeln. Sie ist in dem, was sie tut, nämlich eine für den Nutzer optimierte Einkaufsliste zu sein, weltweit ziemlich führend. Es gibt auch ein paar spannende Spieleentwickler – etwa die Blindflug Studios oder Giants, beide aus Zürich.

Dieses Gespräch führen wir via Skype wegen der Corona-Pandemie – von der Apple einmal mehr profitiert.

Das gilt fürs App-Geschäft. Je mehr Zeit die Leute zu Hause verbringen, desto mehr steigen die Umsätze in den digitalen Services, das ist so. Aber fürs Hardware-Geschäft ist es jetzt eine harte Zeit, die Apple-Stores sind geschlossen. Wir werden sehen, wie sich das noch entwickelt.

Was dürfen wir von Apple in Zukunft erwarten?

Ich kann natürlich nicht für Apple sprechen, aber insbesondere die jungen Leute haben verstanden, dass Besitztum mit Verpflichtung einhergeht, und ziehen es vor, ein Produkt oder einen Service zu abonnieren. Man kann heute ja sogar Autos abonnieren, und ich meine nicht leasen, wo Sie sich noch um die Versicherung kümmern müssen. Apple hat das verstanden und immer mehr Services gestartet: Apple TV+ , News+, die Kreditkarte etc. Und ich vermute, dass man auch darüber nachdenkt, was dieser Paradigmenwechsel für das Hardware-Geschäft bedeutet.

Ein iPhone im Abo?

Warum nicht? Man könnte Sie dann fragen, welche Bereiche für Sie wichtig sind, und Sie bekommen ein personalisiertes Endgerät mit entsprechenden Apps. Das würde uns das Leben leichter machen.